去年，United States Polo Association Global Licensing 总裁兼首席执行官 J. Michael Prince 带领他的创意团队到迈阿密备受瞩目的 Aventura 购物中心实地考察。USPAGL 是 U.S. Polo Assn. 的全球独家授权方，而 U.S. Polo Assn. 是 USPA 的官方品牌， 价值数十亿美元。Prince 在这次巡视中寻找创意灵感，希望为该品牌在 180 个国家的 1,100 家零售店注入新的创意。如果期待看到创新的产品、炫酷的技术和卓越的消费体验，那么这趟短途旅行几乎是失败的——只有一个例外。Prince 意识到，他之所以受到启发，是因为他太缺乏灵感，正如他最近在位于 West Palm Beach 的全球总部所解释的那样。“我们经历了一家又一家库存过剩、顾客少、员工缺乏积极性的门店。我们意识到，很少有品牌真正尝试改善实体店的整体消费者体验。”

打造一种体验

最近被认定为全球第四大体育许可方，仅次于 NFL、NBA 和美国职业棒球大联盟。U.S. Polo Assn. 制定了一份全球销售额 25 亿美元的路线图，其中包括新开设 500 家门店。Prince 和他的团队一直致力于一个创新的概念，称为“highgoal”（高目标）能源门店。High goal（高目标）指的是这项运动中最高的比赛体验，即顶级运动员在世界上最好的马球场上驾驭最好的马匹。这些新门店的目标客户是大都市的千禧一代，旨在通过创新的产品和技术吸引世界各地的消费者来参与 U.S. Polo Assn. 以及马球运动。它的特色包括一个实时播放马球比赛的液晶屏幕网格、一个机械旋转的时装转轮以及其他互动组件，它们将为购物者带来了令人兴奋的运动生活。“当你看马球时，球员们都很兴奋，马跑得飞快，球以每小时 100 英里的速度飞行，观众们充满了兴奋和能量，”Prince 说。“我们希望同样的美妙体验能升华进入零售环境中。”

第一家高目标门店将在中国杭州市开业，而这里被认为是世界创新中心之一。2020 年，伊斯坦布尔、孟买和纽约的门店也将开业。每个门店将占地 1,000 平方英尺。“大门店会让人感到空空荡荡，毫无生气，”Prince 说。“更小的门店概念能让消费者和员工以更亲密的方式互动。” 每家门店内的高参与度组件将包括一个自拍墙和一个用于尝试新风格的全身互动式镜子。最终，Prince 计划安装产品定制和虚拟现实站点，把马球的快速和激烈的气氛带入现实。Prince 正在 不断变化的零售市场进行扩张，因为 2019 年关闭的实体店数量创下了纪录。零售商们正在寻找新的方式来同时对抗和拥抱网上购物。令行业感到乐观的是向“pre-tail”（零售前移）理念的转变，即购物者可以访问门店，参与体验元素，查看商品的外观，然后在网上订购。U.S. Polo Assn. 甚至计划将一些高目标旗舰组件引入该品牌的许多直营店，为直营店消费者提供类似的体验——这是前所未有的一项举措。Prince 表示，“无论是第一次看到马球运动、在社交媒体上发布照片，还是购买我们的一件色彩鲜艳的马球衫，我们的目标都是通过 U.S. Polo Assn. 及其与马球运动的真正联系来彻底改变零售消费者的体验。”